Региональная сетьРегион
г. Минск
Заказать звонок
Корзина:(0) услуг
Блог
Всё, что нужно знать про управление ставками в Яндекс.Директе

Всё, что нужно знать про управление ставками в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе можно управлять ставками вручную или использовать для этого автоматические инструменты. В этой статье мы рассмотрим все возможные способы, их достоинства и недостатки, а также на что ориентироваться при назначении ставок.

Почему не надо завышать ставки

Многие из тех, кто работает с контекстной рекламой, верят в такой миф. Чем выше ставка, тем лучше окупается реклама и тем на более выгодные позиции на поиске или «хорошие» площадки в РСЯ попадают объявления. Низкие ставки — это якобы причина падения CTR.

Однако какой смысл платить больше, если по меньшей цене можно получить тот же результат? Ориентироваться нужно не на охват и даже не на клики, а на то, сколько заявок и по какой стоимости вы в итоге получите.

Поэтому спецразмещение на поиске и размещение на конкретных площадках РСЯ — это не самоцель. Важно не то, где именно вашу рекламу увидят пользователи, а то, сколько с неё в итоге вы заработаете.

Что касается CTR, для высокого значения кликабельности совсем не обязательно, чтобы объявление было в самом верху выдачи. Да, на объявление в первой строчке обращают внимание все пользователи, которые вбивают соответствующий поисковый запрос. Но в конечном счете на CTR влияет то, кликнут они по этому объявлению или нет.

Даже если вы поставили изначально низкую ставку, но по объявлению кликают чаще, чем по рекламе конкурентов, Яндексу выгодно показывать именно вашу рекламу. Вам это дает возможность получить заявки по более низкой стоимости, не завышая ставку.

Какую ставку назначать

Размер ставки — это ваши расходы. Отталкивайтесь от того, будут ли они окупаться. Чтобы выяснить это, начните, например, с условных 10 рублей и посмотрите, принесет ли это нужный результат.

Либо используйте данные прогноза бюджета в Яндекс.Директе, который позволит оценить, во сколько вам обойдется рекламная кампания:

Управление ставками в Яндекс.Директе – прогноз бюджета

Обратите внимание на минимальную прогнозную величину Яндекса по объему трафика:

Управление ставками в Яндекс.Директе – минимальный прогноз по объему трафика

Если ваша ставка близка к значению в последней строке, можно смело её использовать. Если ниже, попробуйте её поднять до этой «минималки». Иначе объявления не будут показываться.

Рекомендаций по конкретным цифрам нет — всё будет ясно на практике.

Слепо доверять прогнозным данным Яндекса не стоит. Они могут отличаться от фактических, так как:

  • Верны для поискового запроса, который точно соответствует ключевой фразе.
  • Верны для региона с максимальной конкуренцией. Если РК запущена на всю Россию, ставки верны для Москвы, а в других регионах — сильно ниже.
  • Не учитывают корректировки ваших конкурентов.
  • Не учитывают настройки конкретной кампании и грамотность ваших объявлений.

В некоторых случаях при повышении ставки растет конверсия в заказ и средний чек — только тогда выгодно повышать ставки. Попробуйте повышать их постепенно в тестовом режиме и посмотрите, как это повлияет на окупаемость и конверсию.

Конверсии — это то, сколько вы зарабатываете на рекламе. Ставки — это то, сколько вы тратите на рекламу. Поэтому если конверсия не растет или растет незначительно, платить выше ставку нет смысла.

Что касается РСЯ, там повышать ставку в погоне за высоким охватом даже опасно. Охват, скорее всего, действительно вырастет, но не факт, что это будут целевые пользователи. Есть риск вообще нарваться на ботов и слить весь бюджет.

Рекомендуем еженедельно смотреть статистику по кампаниям и при необходимости корректировать ставки.

Зачастую рекламная кампания не набирает достаточно статистики по каждому ключу, на основании которой можно задавать для них разные ставки. Поэтому целесообразнее задать значение ставки на уровне кампании.

К тому же в этом мало смысла, поскольку в Яндексе работает встроенная оптимизация. Исключительно ручных методов назначения ставок нет. Вы можете лишь задать значение, на которое система будет ориентироваться, но какую цену за клик она будет списывать каждый раз, с 100% точностью сказать нельзя.

Как управлять ставками в Яндекс.Директе

Ставки для всей кампании

В интерфейсе Директа есть два способа задать величину ставки на всю кампанию.

Первый — «Мастер ставок». Чтобы им воспользоваться, перейдите на вкладку «Фразы», выделите все фразы и выберите в меню «Действия» пункт «Мастер ставок»:

Управление ставками в Яндекс.Директе – ставки и фразы

Суть этого метода в том, что вы задаете:

1) Процент трафика, который хотите получать.

2) Надбавку к ставке, которую система может использовать для достижения заданного охвата.

3) Максимальное значение ставки, превышать которое нельзя.

Управление ставками в Яндекс.Директе – мастер ставок

Плюс: этот метод подойдет, если вы примерно знаете, чему равна ставка в вашей тематике.

Минус: на деле этот способ только понижает ставки. Например, ночью, когда аудитория неактивна, или когда конкуренты отключают свою рекламу, и вы можете победить аукцион с более низкой ценой.

В чем подводные камни?

Когда ставка падает, некоторые думают, что кампания дешевеет, хотя на самом деле это не так. К тому же аукцион постоянно обновляется: к примеру, сейчас размера ставки достаточно, а уже через 5 минут её нужно повышать, чтобы перебить конкурентов. А автоматически она не повысится — мониторить и корректировать её придется вручную.

Второй инструмент — «Единая ставка». Здесь вы задаете сумму, которую готовы потратить за один клик по ключевой фразе. Система учитывает её, когда определяет списываемую цену.

Управление ставками в Яндекс.Директе – единая ставка

Стратегии управления ставками

Суть в следующем: вы выбираете нужную стратегию исходя из вашей цели. Это может быть повышение числа кликов, максимум конверсий, снижение цены клика и т.д.

Яндекс.Директ предлагает на выбор следующие автоматические стратегии управления ставками для поисковых кампаний:

Управление ставками в Яндекс.Директе – автостратегии на поиске

И две — для медийных:

Управление ставками в Яндекс.Директе – автостратегии в РСЯ

При автоматическом управлении вы задаете минимум настроек, в том числе недельный бюджет, на выходе получаете конкретные ставки, которые рассчитает система.

Вам не придется думать, как перераспределять ставки, проводить анализ — Яндекс всё сделает за вас и будет подбирать оптимальные ставки ежечасно.

Тем не менее, главный минус автостратегий в том, что вы никак не можете контролировать, сколько денег списывает Яндекс по конкретным запросам и позициям.

Кроме того, автоматические стратегии нуждаются в обучении, как минимум, 4-5 недель, если охват по тематике и / или гео узкий — еще больше.

Для отлаженной работы автостратегий нужно выполнить минимум по количеству кликов и конверсий, иначе ставки будут рассчитываться по прогнозным значениям Яндекса, что далеко не всегда гарантирует целевой трафик.

Так, при каком начальном условии доступны некоторые из автоматических стратегий?

  • «Оптимизация рентабельности» — 200 кликов и 10 целевых действий в неделю.
  • «Оптимизация кликов» — 100 кликов в неделю.
  • «Максимум показов по минимальной цене» — более 10 тысяч показов за выбранный вами период.

Как следствие, есть две сложности при их использовании.

Во-первых, нельзя менять настройки автоматической стратегии — иначе обучение начнется заново. Недельный бюджет рекомендуется менять не чаще 1 раза в 3 недели.

Во-вторых, несмотря на то, что автостратегии учитывают цели рекламодателя, выбрать в Метрике можно только одну цель. А что делать, если ни по одной из них не хватает конверсий, кликов, показов?

Наконец, в некоторых случаях они могут быть недостаточно эффективными по сравнению с другими автоматическими инструментами. Например:

1) В условиях высокой конкуренции при наличии продающего сайта.

2) Когда важна конкретная позиция в выдаче.

3) Когда нет доступа к Яндекс.Метрике.

При ручном управлении всё более прозрачно. Нет требований по статистике, использовать его можно даже при нуле конверсий в аккаунте. Плюс можно раздельно управлять ставками на поиске и в сетях в пределах одной кампании.

В отличие от автоматических стратегий, здесь можно вносить изменения в настройки в любое время — и это никак не скажется негативным образом на работе стратегии.

Менять величину ставки имеет смысл раз в 30 минут, чтобы система на них среагировала.

Однако чисто ручной стратегии сейчас нет. И на поиске, и в РСЯ в неё встроены автоматические алгоритмы оптимизации.

Всё работает так: вы задаете базовую ставку, а алгоритмы Яндекса применяют к ней поправочный коэффициент в зависимости от вероятности конверсии.

С одной стороны, это позволяет показывать объявления самым «горячим» пользователям, с другой — вы не знаете, в какой степени вырастет ставка в отдельных случаях.

К тому же, если вы хотите вручную актуализировать ставки, придется уделять много времени анализу статистики.

Биддеры

Биддеры, или бид-менеджеры — инструменты, которые назначают оптимальную ставку в любой момент времени, если вы работаете в рамках ручного управления. Ставку, при которой вы можете получить максимальное количество кликов по минимальной цене, а также удерживать нужную позицию в рекламной выдаче.

Причем всё работает автоматически: система регулярно анализирует огромные массивы данных аукциона и корректирует ставку в зависимости от условий. Вам не нужно ничего мониторить и вручную указывать ставки в Яндекс.Директе.

Это очень удобно, так как цена за клик может поменяться несколько раз за сутки. А уж тем более, если вам нужно вести одновременно десятки и сотни рекламных кампаний — вручную всё успевать просто нереально.

Конечная цель — эффективное расходование рекламного бюджета. Когда есть возможность сэкономить — биддер снижает ставку, когда много конкурентов — повышает, чтобы выиграть аукцион и показать рекламу.

Однако многие специалисты скептически относятся к такой автоматизации, так как у рекламодателя здесь минимум контроля над ставками.

С одной стороны, алгоритм освобождает вас от рутинной работы и всё делает в режиме реального времени. С другой — данные, всё-таки, обновляются не сиюминутно. Это издержки автоматизации.

Стоит учитывать, что биддер — это не гарантия эффективности. При достаточном объеме трафика автоматические стратегии дают чаще всего лучшие результаты.

Биддер — это всего лишь инструмент, который так же, как и остальные, нужно уметь грамотно использовать, знать весь функционал и протестировать, прежде чем запускать на рекламных кампаниях. Только при этом условии высока вероятность получить желаемые результаты.

 

Еще в тему:
Фото
Что делать, если ваш продукт пользуется бешеной популярностью в интернете, и в рекламе на поиске по вашей тематике уйма предложений? Как «отвоевать» целевого клиента в конкурентной борьбе?
Фото
Одно грамотное объявление не принесет гору заявок. Ведь во-первых, важно, кто именно это объявление увидит. Заинтересует ли ваш продукт конкретно этого пользователя? Во-вторых, надо думать наперед – что произойдет, когда он кликнет по объявлению и перейдет на сайт. Попадет ли ваше ценностное предложение точно в цель – в его потребность?
Фото
Расширения в AdWords повышают CTR (кликабельность) объявлений. Как и для чего их настраивать, а также в чем специфика каждого типа – в этой статье.
Фото
Автоматические стратегии – это быстрый и удобный способ поддерживать ставки на нужном уровне в непрерывно меняющихся условиях аукциона. В отличие от ручного управления ставками здесь Google абсолютно всё делает за вас, без объяснений, почему так, а не иначе.
Использование сайта, в том числе регистрация, заказ и оплата услуг, означает согласие с Пользовательским соглашением. Информация о cookies.
Заказать звонок
Удобное время для звонка:
08:00
-
08:00
Отправить